Wo Design-Starts gemacht werden
«Happy to renew my commitment with the beautiful house of @louisvuitton #notgoinganywhere», verkündet Nicolas Ghesquière am 23. Mai auf Instagram und bestätigt so, dass er weiterhin Creative Director der Damenlinie des Labels bleibt. Am selben Tag macht Louis Vuitton in einer Pressemitteilung die Vertragsverlängerung offiziell und setzt so den anhaltenden Gerüchten um einen Weggang des Designers ein Ende. Ghesquières Bekanntmachung in den sozialen Medien hat eine zweite, etwas subtilere Wirkung, die nicht zu vernachlässigen ist: Mit diesem Post mit 46 000 Views liefert Ghesquière den Beweis, dass die Modebranche in der öffentlichen Wahrnehmung einen Wandel vollzieht. Sein Beruf findet nicht mehr mit unnahbaren Diven hinter den Kulissen im Elfenbeinturm statt, sondern ist nun eine von allen Seiten beleuchtete Tätigkeit, ausgeübt von populären Stars, die Träume für ein Massenpublikum produzieren. Und Nicolas Ghesquière entspricht wirklich allen Kriterien einer Celebrity mit gut geölten Selbstvermarktungsmechanismen: regelmässige Posts über befreundete Schauspielerinnen, über seine Unterstützung für LGBT-Belange und über seine Privatsphäre, die er täglich mit seinen 700 000 Followern teilt. Soziales Engagement, kulturelle Zugehörigkeit, die Beziehung zu den Fans – dieser Mix lässt 2018 die Konturen zwischen Designer und Promi unscharf werden. Welchen Platz hat da die Kreativität?
Für Virgil Abloh steht nicht mehr ein Kleidungsstück am Ursprung dessen, was eine Marke oder einen Designer zum Star macht. «Das Produkt ist nur eines von vielen Elementen des heutigen Luxus-Narrativs», sagt der Autodidakt, der derzeit die Herrenlinie von Louis Vuitton verantwortet. Bei 2,6 Millionen Followern auf Instagram und dem Kult um seine Marke Off-White sorgen andere Faktoren für seine Online-Beliebtheit. Abloh ist nicht nur für seine Kollaborationen bekannt, etwa mit Ikea, der Kunstgalerie Gagosian oder Jimmy Choo, sondern auch für sein politisches und soziales Gewissen, und so wurde er zum Liebling dieser engagierten, Insta-freundlichen Mode-Epoche. Auch in den Statements zu seiner ersten Kollektion für Vuitton ist von Migration und Multikulturalismus die Rede, das Ganze präsentiert auf einem regenbogenfarbenen Catwalk, im Publikum Stars aus der Hip-Hop-Szene: fotogen, prominent, engagiert. Alles passt zusammen.
Ghesquière und Abloh verkörpern im Moment die Ära der Design-Superstars, sie sind Galionsfiguren eines systemischen Wandels in der Modewelt, in dem die Kollektionen fast schon zweitrangig sind und die Designer selbst zu Popstars werden.
Seine eigene Marke werden
Gerade werden die Karten neu gemischt, eine neue Generation kreativer Köpfe kündigt sich an und frischt das Image der traditionellen Modehäuser auf. Eine kurze Zusammenschau: Nachdem Kim Jones dank seiner Kollaboration mit Supreme ein bisschen Sportswear-Vibe in die Herrenlinie von Louis Vuitton gebracht hat, geht er als Chefdesigner zu Dior Homme. Dort folgt er Kris Van Assche nach, der seinerseits ankündigt, dass er zu Berluti wechselt. Riccardo Tisci, ehemals an der Spitze von Givenchy, geht zu Burberry, Hedi Slimane macht sich daran, seine globale Vision bei Céline zu verwirklichen. Bei Chloé ist Natacha Ramsay-Levi seit April 2017 mit ihrem französisch-intellektuellen Touch am Werk, und bei Givenchy sorgt Clare Waight Keller (früher bei Chloé) für Chic mit englischem Flair.
Wie haben sie alle es geschafft zu reüssieren, wenn doch, um Vanessa Friedman von der «New York Times» zu zitieren, eine ganze Generation legendärer Designer arbeitslos ist? Man denke an Alber Elbaz, früher an der Spitze von Lanvin, Stefano Pilati, vorher bei Yves Saint Laurent und Ermenegildo Zegna, und Marco Zanini, ex Schiaparelli. Was für Trümpfe muss man noch in der Hand haben, um für ein Label profitversprechend auszusehen? Wie schlägt man eine Brücke zwischen der bulimischen, voyeuristischen Onlinewelt und der Art, wie Luxus bisher praktiziert wurde, wenn der Einkauf keinen realen Kontakt mehr erfordert? «Heutzutage muss ein Designer eine klare Vorstellung von seinem Branding haben. Er muss zu seiner eigenen Marke werden, um erfolgreich zu sein. Seine Kreationen allein sind nicht mehr genug, um sich zu profilieren. Die jetzige Generation hat ein 360°-Verständnis der Markenwerte, die von ihren persönlichen nicht zu trennen sind, und beherrscht diese auf allen Plattformen und Kanälen. Sie alle müssen echte kulturelle Standpunkte und eine Community mitbringen und den Zeitgeist treffen», so die Analyse von Sophie Conti, Beraterin der Luxusbranche in New York.
Strategien aus der Streetwear
Wenn man sich die designierten Creative Directors so ansieht, wird eine Strategie erkennbar, die genau auf das veränderte Bedürfnisgefüge der globalen Kundschaft reagiert. Riccardo Tisci etwa setzte gleich zu Anfang den Ton, indem er einen authentischen Tribe schuf, der über die PR noch hinausging. Er lud Vivienne Westwood ein, mit ihm zusammen eine Kapselkollektion für Burberry zu entwerfen, wodurch er quasi eine emotionale Beziehung der Generationen und Ikonen andeutete. Diese Strategie hatte er bereits zuvor für eine Givenchy-Kampagne genutzt, in der Donatella Versace Model spielen durfte. Tisci besitzt ausserdem ein sehr feines Gespür für das Konsumverhalten der Millennials und für die aus der Streetwear bekannte Praxis des «Drop»: Zusätzlich zu den saisonalen Kollektionen werden mitten im Jahr neue Stücke und limitierte Serien angekündigt, um Nachfrage, Verknappung und Hype zu generieren, eine Technik, die vor allem Supreme anwendet.
Bei Balenciaga – laut «Business of Fashion» das am schnellsten expandierende Label der Kering-Gruppe – ist der Erfolg eher darauf zurückzuführen, dass in gekonnter Weise Buzz erzeugt wird, und weniger auf die Kleider selbst, deren Schnitte sehr an Margiela erinnern. Der wahnsinnige Erfolg der rosa Plateau-Crocs verrät eine Kundschaft mit typischem Internet-Humor («lol»), die alle Grenzen zwischen Chic und Kitsch, Luxus und Street infrage stellt. Ein weiterer Erfolg von Kering: Alessandro Michele setzt seine ästhetische Revolution bei Gucci fort.
Auch Fendi unter der kreativen Leitung von Karl Lagerfeld entschloss sich, für die neueste Kampagne drei Gesichter zu wählen, die von der italienischen Modekultur weit entfernt sind: Kim Kardashian, ihre Mutter Kris Jenner und ihre Tochter North West. Was kam dabei heraus? Mehrere hunderttausend Likes und ein wieder zeitgemässes, sympathisches, populäres Image.
In anderen Fällen besteht die Lösung in einem Allround Creative Director anstatt einem reinen Designer, wodurch das Modehaus wie auch der Designer selbst ein Rebranding erfahren. Als Raf Simons bei Calvin Klein die kreative Leitung aller Linien übernahm, Jeans inbegriffen, übertrug er sein Verständnis von Couture auf die Denim-Entwürfe. Für ihn wirkte es im Gegenzug verjüngend und öffnete ihm einen neuen Markt. Und nicht zu vergessen Hedi Slimane, der nach seinem Einstieg bei Céline erklärte, er wolle eine Herrenlinie und eine Couture-Kollektion lancieren und das Gesamtimage wieder in die Hände nehmen, einschliesslich Parfüms und Kosmetik. Céline ist eines der radikalsten Beispiele für ein von A bis Z auf Linie gebrachtes Markenimage.
Die Instagram Klauseln
Auch wenn die genauen Summen vertraulich sind, bewegen sich die bestdotierten Verträge den Quellen zufolge zwischen etwa 8 und 15 Millionen Euro jährlich. Die Zahlen sind sogar noch höher, wenn Boni und Umsatzprozente hinzukommen. Diese Entwicklung lässt auf einiges schliessen: Teil dieser Deals ist oft eine «Instagram-Klausel» mit der Verpflichtung, sich selbst, das Markenimage sowie PR und Celebritys im rechten Licht zu zeigen. So wird der Designer eher wie ein Talent oder Influencer behandelt, nicht mehr nur als Kreativer – auch das ein Indiz dafür, dass er neuerdings irgendwo zwischen Modemacher und Promi steht.
«In heutiger Zeit ist die Content-Erstellung entscheidend geworden. Braucht man da noch einen Creative Director? Was wird denn eigentlich verlangt?», fragt sich Vanessa Friedman angesichts der Tatsache, dass die kreative Leitung zunehmend an Leute vergeben wird, deren Bekanntheit ihre Qualifikationen bei Weitem übersteigt. Ein paar Beispiele dieses Trends: Isabella Burley, Chefredaktorin des Magazins «Dazed & Confused», heute Editor in Residence von Helmut Lang. Oder die Karriere von Justin O’Shea, dem Gründer und Chefeinkäufer des Online-Stores MyTheresa. com, der jetzt bei Brioni ist. Nicht zu vergessen die Labels von Rihanna, Victoria Beckham und den Olsen-Zwillingen.
Die angelsächsische Presse sieht uns bereits in einer Ära des «fashion fandom», egal ob es sich um die #BalmainArmy von Olivier Rousteing, die Gosha-Gang von Gosha Rubchinskiy oder die Supreme-Girls handelt. Designer und Labels seien heute einfach Stars mit Fans und lösten allein schon durch ihre Existenz Begeisterung und Hysterie aus wie Hollywoodschauspieler in den Fünfzigern oder Rockstars in den Sechzigern.
«Luxus ist vor allem eine Sache der Erfahrung, der Spannung, des Verlangens. Wo steht da das Produkt? Wenn es nicht mehr von Zugehörigkeit und Begehrlichkeit handelt, dann ist es nicht mehr relevant», so Sophie Conti. Und genau das erzählt diese umjubelte, ständig aufmerksam beobachtete Generation über die Instagram-Welt, in der sie zuhause ist.
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